Les principales évolutions à connaître
Le 26 juin 2026, le Comité permanent de l’Assemblée nationale chinoise a adopté la 5e révision de la Loi chinoise sur les marques. Cette nouvelle loi entrera en vigueur le 1er janvier 2027 et constitue l’une des réformes les plus importantes du droit chinois des marques depuis plusieurs années.
Cette réforme intervient sept ans après la précédente révision de 2019, laquelle avait déjà marqué un tournant important en introduisant des mesures destinées à lutter contre les dépôts de marques de mauvaise foi, notamment en interdisant les demandes déposées « sans intention d’usage ».
La révision de 2026 s’inscrit dans la continuité de cette politique. Son objectif : améliorer la qualité du système chinois des marques en assainissant le registre et en renforçant la lutte contre les dépôts de mauvaise foi. Elle adapte également le droit chinois des marques aux nouveaux usages numériques et consacre plusieurs solutions qui étaient jusqu’à présent principalement issues de la pratique administrative ou de la jurisprudence.
Nous vous proposons de revenir sur les changements majeurs prévues par cette 5e révision de la loi chinoise des marques.
Une définition de la marque et de l’usage de marque adaptée à l’économie numérique
L’une des principales nouveautés est l’élargissement de la définition des signes susceptibles d’être protégés.
La nouvelle loi reconnaît désormais expressément les marques dynamiques, telles que les logos animés, les animations d’ouverture d’applications, les GIF ou encore certains éléments visuels utilisés dans les contenus numériques.
La loi consacre également, pour la première fois, la notion d’usage d’une marque sur Internet. Déjà admises par les autorités et les tribunaux, les preuves d’usage en ligne (sur les réseaux sociaux, les plateformes de commerce électronique, lors de ventes en direct, dites « livestreaming », dans les applications mobiles ou encore dans certains environnements virtuels) sont désormais expressément reconnues comme des usages au sens du droit des marques.
Cette clarification est importante, tant pour l’appréciation de la contrefaçon que pour la preuve de l’exploitation d’une marque.
Une nouvelle offensive contre les dépôts de mauvaise foi
La lutte contre les dépôts frauduleux constitue l’un des axes majeurs de cette réforme.
Depuis la révision de 2019, les demandes déposées sans intention d’utiliser la marque pouvaient déjà être refusées. La nouvelle loi va plus loin en introduisant un second critère : une demande sera également rejetée lorsqu’elle dépasse manifestement les besoins normaux de production ou d’exploitation du déposant.
Cette nouvelle condition vise les sociétés spécialisées dans l’accumulation de milliers de marques destinées à être revendues ou utilisées à des fins de négociation.
La réforme prévoit également que toute demande d’enregistrement violant cette disposition peut être sanctionnée par un avertissement et une amende pouvant s’élever à 100 000 CNY.
De plus, la loi introduit une disposition destinée à lutter contre les actions en justice abusives introduites par ces déposants de mauvaise foi. Il permet aux tribunaux de sanctionner ces personnes, notamment lorsqu’elles inventent des faits, agissent de concert avec d’autres parties ou encore utilisent leur marque comme un simple instrument de pression financière. Lorsqu’un tel comportement cause un préjudice à la partie adverse, son auteur pourra également être condamné à réparer les dommages subis.
Des sanctions contre les marques trompeuses
La nouvelle loi vient combler une lacune de la législation précédente. En principe, les signes de nature à tromper le public ne pouvaient déjà pas être enregistrés comme marques. Toutefois, la question principale ne se situe pas uniquement au stade de l’enregistrement, mais surtout dans l’usage qui peut être fait de ces signes une fois enregistrés.
Ce problème a été mis en lumière de manière particulièrement forte dans le CCTV 315 Report, une émission annuelle de défense des consommateurs diffusée par la télévision centrale chinoise. Le programme a révélé que certaines entreprises avaient enregistré comme marques des expressions telles que « sans additif », « fabrication traditionnelle » ou « fait main », puis les utilisaient de manière très visible sur leurs emballages ou dans leur publicité. Les consommateurs étaient ainsi amenés à croire qu’il s’agissait de caractéristiques objectives du produit, alors qu’il ne s’agissait en réalité que de la marque. Ces marques descriptives trompeuses ont suscité une forte réaction du public, ce qui a poussé les autorités à réagir.
La nouvelle loi met donc fin à cette pratique. Elle prévoit désormais que l’utilisation d’une marque enregistrée de manière à induire le public en erreur constitue, en elle-même, une infraction, même si la marque a été valablement enregistrée. Les autorités pourront ordonner la cessation de cet usage, infliger des amendes pouvant atteindre cinq fois le chiffre d’affaires illicite (ou jusqu’à 250 000 CNY lorsque celui-ci ne peut être déterminé) et, dans les cas les plus graves, prononcer la radiation de la marque.
De plus, toute organisation ou personne a le droit de signaler un usage trompeur. Ce droit n’est donc plus réservé aux seules personnes justifiant d’un intérêt à agir, ce qui devrait faciliter la détection et la répression de ces pratiques.
Cette évolution s’inscrit dans une politique plus large de lutte contre les marques trompeuses et d’assainissement du registre des marques. Selon les chiffres communiqués par la CNIPA, plus de 1,27 million de demandes de ce type ont déjà été rejetées et près de 5 000 marques enregistrées ont été invalidées pour ce motif.
Un délai d’opposition raccourci
Le délai d’opposition est réduit de trois mois à deux mois.
Cette modification va avoir pour effet d’accélérer les procédures d’enregistrement, mais imposera aux titulaires de droits une surveillance beaucoup plus réactive de leurs marques.
Une protection renforcée des marques notoires
La nouvelle loi améliore également la protection des marques notoires, y compris lorsqu’elles ne sont pas enregistrées.
Sous certaines conditions, la loi précise qu’une marque notoire pourra désormais bénéficier d’une protection au-delà des produits ou services identiques ou similaires lorsque son utilisation est susceptible d’induire le public en erreur ou de porter atteinte aux intérêts du titulaire.
Relevons que ce principe n’est pas totalement inédit, plusieurs tribunaux chinois ayant déjà reconnu la protection « cross-class » des marques notoires.
Une utilisation effective de la marque devient essentielle
La réforme renforce de manière significative l’exigence d’usage effectif des marques enregistrées.
D’une part, la CNIPA pourra désormais prononcer d’office la radiation d’une marque qui n’a pas été exploitée pendant trois années consécutives, sans attendre qu’un tiers introduise une demande.
D’autre part, le titulaire d’une marque qui n’est pas en mesure de démontrer un usage réel de celle-ci au cours des trois années précédant une action en contrefaçon pourra se voir refuser l’octroi de dommages-intérêts.
Une reconnaissance du « fair use » descriptif
Autre nouveauté importante : la loi consacre expressément le principe de l’usage descriptif loyal. Ainsi, un opérateur pourra utiliser la marque d’un tiers lorsqu’elle est uniquement nécessaire pour décrire la destination, la compatibilité ou l’usage de son propre produit (par exemple : « compatible avec iPhone »), à condition que cette utilisation ne crée pas de risque de confusion quant à l’origine des produits ou services.
Cette disposition apporte enfin une sécurité juridique bienvenue dans un domaine qui reposait jusqu’à présent essentiellement sur la jurisprudence.
Une disposition attendue… finalement abandonnée
Lors des premières versions du projet de réforme, une disposition avait particulièrement retenu l’attention des praticiens : la possibilité de transférer directement au véritable titulaire une marque déposée de mauvaise foi, sans passer par une nouvelle procédure de dépôt.
Si elle avait été adoptée, cette mesure aurait constitué une avancée majeure pour les victimes de squattage de marques en Chine, en réduisant à la fois les coûts et les délais nécessaires pour récupérer leurs droits, tout en renforçant l’effet dissuasif à l’égard des déposants de mauvaise foi.
Finalement, cette disposition n’a pas été retenue dans le texte adopté. Ce choix est sans doute regrettable pour les titulaires de droits. Sa mise en œuvre aurait probablement soulevé d’importantes difficultés pratiques.
Conclusion
Si cette réforme ne bouleverse pas les grands principes du droit chinois des marques, elle marque une nouvelle étape dans la modernisation du système. Elle confirme la volonté des autorités de poursuivre l’assainissement du registre des marques et de privilégier un système davantage fondé sur la bonne foi et l’exploitation effective des droits.
Pour les entreprises, cette réforme appelle une vigilance accrue. Les titulaires devront adapter leur stratégie de dépôt, renforcer la surveillance des nouvelles demandes, conserver des preuves d’usage (notamment dans l’environnement numérique) et veiller à ce que l’exploitation de leurs marques ne puisse être perçue comme trompeuse.
Article rédigé par Audrey DRUMMOND