Ou comment l’affaire « Huya » a permis une reconnaissance du live-streaming comme service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35
Le live-streaming est aujourd’hui un outil central de communication et de promotion dans l’économie numérique chinoise. Utilisé massivement pour présenter et promouvoir des produits ou services en temps réel, il joue un rôle clé dans les stratégies commerciales des plateformes en ligne, en particulier dans le secteur des jeux vidéo. C’est dans ce contexte que la Haute Cour de Pékin a été amenée à se prononcer sur la qualification juridique des activités de live streaming, au regard du service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35.
Le 23 octobre 2024, la Haute Cour de Pékin a rendu un arrêt remarqué dans le cadre d’un recours contre une décision de déchéance pour non-usage qui concernait la marque figurative n° 15842056 détenue par Huya Inc. La Cour a jugé que les activités de promotion commerciale menées par Huya, reposant sur un modèle de « vente en direct par live-streaming + exploitation conjointe de jeux », constituaient bien un usage réel, licite et effectif du service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35.
Cette décision constitue la première reconnaissance, dans le cadre d’un contentieux en déchéance de marque, du fait que les opérations commerciales d’une plateforme de live-streaming de jeux peuvent relever de ce service de « promotion des ventes pour le compte de tiers ». En raison de son importance, cette affaire a été sélectionnée parmi les « 10 principales affaires administratives en matière de marques des juridictions pékinoises en 2024 ».
Rappel des faits
La société Huya exploite une plateforme de promotion fonctionnant selon un modèle de coopération conjointe (« game join-operation »). Elle s’associe à des développeurs de jeux, lesquels fournissent le contenu, assurent les mises à jour et le support aux utilisateurs, tandis que Huya met à disposition son trafic d’utilisateurs et ses capacités de promotion, notamment grâce à des live-streaming. Les revenus générés par l’exploitation du jeu sont ensuite répartis entre les parties selon un pourcentage préalablement convenu.
En décembre 2014, Huya a déposé la marque figurative n° 15842056, couvrant notamment le service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35. En novembre 2021, un tiers a engagé une action en déchéance pour non-usage.
La CNIPA a estimé que les éléments fournis par Huya (contrats de coopération, captures d’écran de live-streaming et les documents relatifs au partage des revenus) permettaient d’établir uniquement la fourniture de services publicitaires, sans démontrer l’existence de services de promotion des ventes pour le compte de tiers. La CNIPA a donc prononcé la déchéance de la marque. Cette décision a été confirmée en première instance par le tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin.
Huya a interjeté appel. La Haute Cour de Pékin a alors considéré que les activités de Huya allaient au-delà de la simple publicité, et traduisaient une implication globale dans la chaîne de vente des jeux, notamment par la démonstration par live-streaming, la mise à disposition de canaux de téléchargement et un partage des revenus issus des recharges des utilisateurs. Ces activités constituaient des services de « promotion des ventes pour le compte de tiers ». La Cour a annulé la décision de la CNIPA et le jugement de première instance.
Position de la Cour
La Haute Cour de Pékin a rappelé que l’existence d’un usage de marque au titre du service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » doit être appréciée globalement, à la lumière de la Loi sur les marques et des pratiques commerciales.
D’une part, l’usage doit être réel et effectif au sens de l’article 49, alinéa 2, de la Loi chinoise sur les marques, un usage purement symbolique étant insuffisant.
D’autre part, selon la classification de Nice, la « promotion des ventes pour le compte de tiers » recouvre les services consistant à fournir à des tiers des prestations de planification, de promotion, de publicité ou de conseil en vue de la vente de produits ou services, rendues au fournisseur et non au consommateur final.
En l’espèce, les preuves démontraient que Huya organisait des live-streaming, promouvait activement des jeux, facilitait les téléchargements et percevait une rémunération liée aux performances commerciales. Ces activités répondaient aux caractéristiques essentielles du service revendiqué.
Enseignements clés
Cette affaire constitue une référence déterminante pour qualifier les activités de plateforme numérique de « promotion des ventes pour le compte de tiers », en prenant en compte les critères suivants :
- Implication approfondie dans la chaîne de vente
La plateforme ne doit pas se limiter à vendre des espaces publicitaires, mais doit participer activement à l’acquisition d’utilisateurs, à la promotion des jeux et au partage des revenus. - Lien direct entre la rémunération et les performances commerciales
La rémunération des services de « promotion des ventes pour le compte de tiers » est généralement étroitement liée aux résultats des ventes. - Soutien substantiel au processus de vente
Les activités de planification, de promotion, de facilitation des transactions et d’après-vente constituaient un soutien concret et global à la vente des jeux.
Conclusion
L’affaire Huya est une nouvelle illustration de l’adaptation du droit chinois des marques aux réalités de l’économie numérique. Elle confirme que les activités de live-streaming peuvent, lorsqu’elles traduisent une implication réelle et structurée dans la chaîne de vente, constituer des services de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35. Cette décision offre une sécurité juridique bienvenue aux plateformes numériques et rappelle l’importance pour les entreprises, quel que soit leur secteur, d’anticiper la qualification de leurs activités lors du dépôt et de l’exploitation de leurs marques en Chine.
Article rédigé par Fujuan DAI