Deux récentes victoires  en Chine au profit de la star de la NBA Michael Jordan : une avancée dans la lutte contre l’atteinte à ses droits
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Deux récentes victoires en Chine au profit de la star de la NBA Michael Jordan : une avancée dans la lutte contre l’atteinte à ses droits

Nos lecteurs se souviennent certainement des différents litiges opposant la célèbre star du basketball Michael Jordan à la société chinoise Qiaodan Sports (voir nos précédents articles « QIAODAN, ou l’importance de déposer aussi sa marque en chinois (le cas Michael Jordan) » et « Cas Michael Jordan: la reconnaissance de ses droits sur son nom patronymique »). Récemment, la Cour suprême chinoise et la Cour populaire intermédiaire de Shanghai ont successivement rendu des décisions en faveur de la célébrité américaine. Retour sur ces deux affaires.

Jugement administratif de la Cour suprême chinoise du 4 mars 2020

Dans cette affaire, Michael Jordan cherchait à faire invalider la marque n° 6020578 appartenant à Qiaodan Sports, qui désignait des « vêtements; maillots de bain; chaussures; chaussures de randonnée; chapeaux; chaussettes; ceintures (pour vêtements); robes de danse; robes de mariée; masques de sommeil; semelles antidérapantes » et était représentée de la manière suivante :

Qiaodan Sports trademark

Michael Jordan soutenait que cet enregistrement portait atteinte à son droit antérieur au nom (le signe «乔丹» se prononce «Qiáodān »)  et à son droit au portrait (l’ombre serait une représentation de sa silhouette), demandant ainsi son invalidation en application des articles 31 et 41.2 de la loi chinoise sur les marques applicable à l’époque.

S’agissant de l’atteinte au portrait, il soutenait que le logo de la marque n° 6020578 reproduisait la silhouette qu’il revêtait sur une photographie prise par un journaliste et publiée sur U.S.A. NBA Pictorial No.26 (1998.1.15-2.15) :

Michael Jordan
Photo from NBA ILLUSTRATED No.26 (1998.1.15-2.15)

Bien que cette reproduction soit flagrante à l’œil nu, et donc la référence à Michael Jordan d’autant plus évidente lorsqu’elle est accompagnée des signes chinois « 乔丹 », la Cour a estimé que l’atteinte n’était pas constituée car il ne s’agissait que du contour ne permettant pas d’identifier la personne.

Cependant, la Cour a suivi l’argumentation de Michael Jordan sur l’atteinte au nom. Et du seul fait de cette atteinte, la Cour a invalidé la marque n° 6020578.

Jugement civil de la Cour populaire intermédiaire de Shanghai du 30 décembre 2020

Dans cette affaire, la Cour a jugé que les sociétés Qiaodan Sports et Bai Ren Trading (revendeur des produits litigieux) avaient porté atteinte au nom de Michael Jordan et ordonné :

– à Qiaodan Sports, de cesser d’utiliser son nom commercial Qiaodan Sports dans le cadre de la vente et la promotion de ses produits ;

– à Bai Ren Trading, de cesser d’utiliser le nom de Michael Jordan dans le commerce ;

– aux deux sociétés défenderesses, de s’excuser publiquement auprès de Michael Jordan dans  les journaux et sites Internet chinois en clarifiant l’absence de lien entre elles et Michael Jordan, et de régler à Michael Jordan les sommes de 300 000 CNY (environ 40 000 euros) à titre de dommages et intérêts et 50 000 CNY (environ 6 500 euros) au titre des frais de procédure.

S’agissant des marques de Qiaodan Sports déposées depuis plus de 5 ans, elles ne pouvaient plus être annulées. La Cour a cependant enjoint la société chinoise de clarifier auprès du public que ces marques n’ont aucun lien avec la star américaine Michael Jordan.

Commentaires

Dans les deux affaires, Qiaodan Sports faisait notamment valoir que le nom Jordan était très courant aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, et que sa translittération en chinois «乔丹» ne pouvait donc faire l’objet d’une appropriation par Michael Jordan au titre des droits de la personnalité.

Cependant, d’une part les médias chinois utilisaient depuis de nombreuses années la translittération «乔丹» pour désigner le célèbre joueur de la NBA, de sorte qu’il était connu sous ce nom par le public chinois. D’autre part, Qiaodan Sports avait, en plus de la marque litigieuse, déposé les caractères chinois «马库斯 · 乔丹» et «杰弗里 · 乔丹» (traductions chinoises des noms de deux fils de Michael Jordan), et le numéro « 23 » (numéro de joueur de Michael Jordan), ce qui témoignait bien de sa mauvaise foi et de son intention de créer sciemment une confusion dans l’esprit du consommateur chinois.

L’enregistrement de la marque n° 6020578 «乔丹» a été annulé et Qiaodan Sports a, le 12 janvier 2021, changé son nom commercial pour « Zhongqiao Sports ». Après des années de lutte, Michael Jordan a ainsi fait un grand pas dans la protection de ses droits en Chine.

Début juin 2021, aucune information sur un éventuel appel n’avait été publiée.

Article rédigé par Wa’ai WU, Céline THIRAPOUNNHO