Quand l’upcycling devient illégal
Longtemps perçue comme un engagement écologique, la pratique du surcyclage, plus connue sous l’anglicisme « upcycling », prend aujourd’hui une autre dimension, notamment en Chine. Si, en Occident, elle est souvent associée à une démarche durable visant à prolonger la vie des produits pour réduire les déchets, en Chine, c’est avant tout l’aspect esthétique et exclusif qui séduit les consommateurs.
Dans l’univers du luxe, cette tendance s’exprime à travers la transformation de sacs d’occasion, désormais personnalisés selon les goûts des clients. L’objectif ? Donner une nouvelle vie à des pièces iconiques, en les rendant uniques grâce à l’intervention d’artisans spécialisés. Cette customisation haut de gamme repose sur l’utilisation de matériaux authentiques, souvent issus de grandes marques, et se décline en deux types de services : la retouche de sacs existants et la création de pièces sur mesure à partir de cuirs ou éléments récupérés.
Ces pratiques sont le plus souvent proposées par des acteurs indépendants ou des ateliers non affiliés aux marques de luxe, et se développent rapidement sur des plateformes comme WeChat ou Douyin (TikTok). Si la démarche séduit un public en quête d’originalité et d’exclusivité, elle soulève aussi des enjeux juridiques majeurs, notamment en matière de propriété intellectuelle.
Expérience client et défis de la customisation
Portée par l’intérêt croissant des consommateurs chinois pour les produits personnalisés, cette activité en apparence prometteuse révèle peu à peu ses limites, notamment en termes de qualité.
Le principal risque pour les consommateurs réside dans la qualité du résultat final, souvent éloigné des attentes initiales. Sur les réseaux sociaux, de nombreux consommateurs expriment leur déception. L’un d’eux déclare : « J’ai transformé un vrai sac en faux, tout en perdant des milliers de yuans en frais de main-d’œuvre ».
En effet, lors de la rénovation d’un sac ancien, il est souvent difficile de garantir l’utilisation exclusive de pièces d’origine. Qu’il s’agisse d’un sac fourni par le client ou de matériaux proposés par l’atelier, seule la toile monogrammée est généralement authentique. Les pièces métalliques quant à elles doivent souvent être remplacées par des pièces alternatives tandis que les garnitures en cuir sont rarement d’ origine : les artisans se contentent souvent de matériaux similaires, sans toutefois parvenir à reproduire parfaitement la finition ni le niveau de qualité des pièces originales.
Par ailleurs, les sacs transformés présentent souvent des différences notables avec les modèles d’origine, que ce soit en termes de points d’authentification, de matériaux ou de pièces métalliques, ce qui leur fait perdre toute valeur sur le marché de la revente.
Ainsi, malgré un investissement conséquent, les consommateurs se retrouvent parfois avec un sac qui, bien qu’issu d’un modèle authentique, finit par être considéré comme une copie non traçable, voire comme un produit contrefaisant.
Risques juridiques : entre customisation et contrefaçon
Il est essentiel de souligner que la modification de sacs de luxe peut constituer une violation de droits de marque, conformément à la loi chinoise des marques.
- Modification sur-mesure à des fins personnels
Lorsque l’atelier se limite à transformer un sac appartenant au client selon ses instructions, pour un usage strictement personnel, cela ne constitue généralement pas une contrefaçon. - Rénovation à des fins commerciales
En revanche, l’achat de sacs de luxe d’occasion pour les rénover et les revendre peut constituer une violation des droits de marque.
Ainsi, fin 2022, la police chinoise a démantelé un réseau impliqué dans le démontage et la transformation d’articles de marque de luxe. Lors de l’opération, plusieurs articles suspectés de contrefaçon ont été saisis, incluant :
- 16 sacs suspectés d’être des contrefaçons de la marque Louis Vuitton
- 47 sacs authentiques Louis Vuitton modifiés
- 11 sacs d’autres marques
- Gabarits et moules pour la fabrication de sacs
- Pièces métalliques diverses etc.
Contrairement à la contrefaçon « classique » de produits de luxe, cette activité de transformation repose principalement sur l’utilisation de matériaux authentiques pour les éléments visibles du sac. Cependant, en ce qui concerne les doublures, le cuir d’accompagnement, les fermetures à glissière et les boutons, si les accessoires d’origine viennent à manquer, les ateliers ont parfois à des pièces non originales, voire contrefaites arborant les logos des marques pour les intégrer aux sacs modifiés.
Concernant cette affaire, le procureur en charge a indiqué que la transformation d’un sac du modèle A en un modèle B actuellement commercialisé par Louis Vuitton constitue une modification de la forme originale du produit, réalisée sans autorisation du titulaire de marque. Ce type de transformation porte atteinte indirectement aux parts de marché potentielles du modèle B de Louis Vuitton et doit donc être reconnu comme une violation des droits de marque du titulaire.
Dans ce cas précis, la modification d’un sac en cuir authentique avait abouti à la création d’un nouveau sac mis sur le marché, qui ne pouvait plus être considéré comme le produit d’origine. Cette transformation compromettait les fonctions essentielles de la marque, notamment le contrôle du marché et la garantie de qualité associée à un produit authentique. En particulier, elle ne relèvait plus du champ d’application du « principe d’épuisement des droits », lequel permet, sous certaines conditions, la revente d’un produit déjà mis sur le marché par le titulaire de la marque. Par conséquent, ces actes devaient être reconnus comme constituant un délit de contrefaçon de marque enregistrée.
Trois critères essentiels ressortent de l’affaire précitée pour qualifier ce type de pratiques de contrefaçon de marque :
- Utilisation non autorisée d’une marque enregistrée
- Apposition ou maintien des marques originales sur un produit modifié
- Altération substantielle du produit original
- Transformation créant un produit nouveau
- Inapplicabilité du principe d’épuisement des droits (qui autorise la revente sans altération)
- Réintroduction sur le marché
- Commercialisation du produit transformé
Conclusion
L’essor du marché de la transformation de sacs reflète une demande croissante des consommateurs pour des produits personnalisés. Bien que cette tendance favorise une réutilisation des ressources et peut contribuer à réduire les coûts liés à l’achat de produits neufs, elle crée également un terrain propice aux dérives contrefaisantes, représentant ainsi un risque accru pour les titulaires de marques. Ceux-ci se voient confrontés à des enjeux majeurs en matière de protection de leur image de marque et de lutte contre la contrefaçon.
Face à ces pratiques, les titulaires de marques doivent redoubler de vigilance. Ils disposent de plusieurs leviers juridiques, notamment la surveillance active des plateformes d’e-commerce et des réseaux sociaux, le recours à des actions judiciaires et administratives en cas de contrefaçon caractérisée, et la sensibilisation du public et des consommateurs sur les risques juridiques et qualitatifs liés à ces transformations.
Article rédigé par Jun LIN